Tìm Hiểu Về E-Commerce Aggregator Thông Qua Case Study Của Thrasio

Nếu Marc Andreesseen nổi tiếng với câu nói “Software is eating the world” thì giờ đây có thể nói rằng, “Aggregators are eating the E-commerce world.”

Quả thực, không thể phủ nhận độ hot của mô hình này khi tổng vốn của các doanh nghiệp trong 12 tháng qua đã tăng hơn 20 lần nhờ các e-commerce aggregators. Từ 460 triệu USD vào tháng 9 năm 2020 lên hơn 9,8 tỷ USD vào tháng 9 năm 2021. Quả là một con số ấn tượng!

Trong bài viết trước, GCT Solution đã giới thiệu sơ lược về eCommerce aggregator và các trường hợp sử dụng của nó. Để giúp bạn hiểu rõ hơn về thuật ngữ này, trong blog này, chúng tôi sẽ phân tích chuyên sâu về eCommerce aggregator thông qua case study thú vị của Thrasio.

1. Thrasio – Lịch sử hình thành

Trước khi trở thành cofounder của Thrasio, Carlos Cashman điều hành một Facebook marketing agency tên là OrionCKB. Được thành lập từ 2013, Orion team vô cùng giỏi trong customer acquisition marketing trên Facebook, Instagram, do vậy họ có vô sô khách hàng. Một phần không nhỏ trong số đó là các business về Ecommerce.

Carlos nhìn vào những thương hiệu này tăng trưởng không ngừng dựa trên thành quả marketing từ team Orion. Theo lời ông: “Khách hàng của chúng tôi tăng trưởng đạt định giá 50-100 triệu USD, trong khi chúng tôi nhận về những đơn thanh toán hàng tháng từ họ. Dù những gì họ trả chúng tôi cũng rất ổn, nhưng nó vẫn chỉ là những khoản cố định hàng tháng. Đây là khi tôi bắt đầu tự hỏi bản thân mình về những cơ hội của Ecommerce và tìm hiểu sâu hơn về nó.

Đều đặn, gần như ngày nào cũng sẽ có lead từ một brand DTC (direct to consumer) chạy trên Shopify hay WooCommerce với margin 20-25% tìm đến Orion để nhờ chạy quảng cáo. Tuy nhiên Orion chỉ nhận khách hàng nếu họ chịu chi tối thiểu $50,000/ tháng, nên Carlos và team đành từ chối những khách hàng này.

Orion team từ chối những khách hàng này, nhưng họ liên tục nhận được những lead như vậy. Đây là khi Carlos tâm sự với Josh Silberstein, người sẽ trở thành cofounder của Thrasio sau này với ông.

Carlos: Này, tôi đã nhìn vào những business kiểu này, tôi cá chắc rằng nếu tôi sở hữu nó, tôi có thể đưa nó từ $2 triệu lên $10 triệu, thậm chí lên $20 triệu.

Josh: Uhm, giả sử như chúng ta mua lại một business đi. Chúng ta có thể chi khoảng $50-100k mà họ không dám chi kia vào ads để thử scale nó. Sẽ là một thử nghiệm, nếu thành công thì tuyệt vời, mà nếu thất bại thì cũng chẳng sao vì business vẫn đang ra tiền đều đều để bù vào khoản budget về ads. Nếu chán, chúng ta có thể bán nó đi mà vẫn hòa vốn

Đây là ý tưởng đầu tiên, đặt nền móng cho tương lai của Thrasio sau này.

Ban đầu, Carlos và Josh tìm kiếm các DTC e-commerce brands tiềm năng để mua về. Nhưng một vấn đề dần lộ ra đó là sự không đồng bộ của những brands này. Về mặt công nghệ, những website này được xây trên những nền tảng khác nhau từ Shopify, WooCommerce, BigCommerce đến Magento… Về mặt vận hành, chúng sử dụng những 3rd Party Logistics khác nhau, ship những sản phẩm khác nhau… Tất cả những điều này khiến việc mua lại và scale chúng yêu cầu một nỗ lực cực lớn để có thể vận hành hiệu quả.

Đây là khi team Thrasio tình cờ được giới thiệu đến Viral Launch, một nền tảng giúp sellers mới có thể học được mọi thứ để có thể bán hàng trên Amazon FBA. Sau một vài tháng được

Một ngày nọ, Josh quay lại với team Thrasio và nói – “Quên hết những brands ecommerce chung chung đủ thể loại kia đi, sao chúng ta không đơn giản là bắt đầu với những business có sự đồng bộ về vận hành như Amazon FBA”.

Nói là làm, team Thrasio bắt đầu cuộc săn lùng để mua về brand đầu tiên. Họ google và tìm thấy một vài nhà môi giới đang rao bán đủ loại business, may mắn thay, một vài trong số đó là Amazon FBA business. Carlos và Josh quyết định mua thử một business mà không đắn đo nhiều. Nó là một brand về máy trộn cầm tay – handheld mixer chạy bằng pin, bạn có thể dùng nó để pha đồ uống – trà, cafe hoặc cũng có thể sử dụng như một máy đánh trứng nhỏ gọn. Ban đầu nó được gọi là Cafe Casa nhưng sau khi mua lại được rebrand thành Frothy, doanh thu mặc dù không nhiều, chỉ vài trăm ngàn USD/ năm nhưng Frothy là bước đi đầu tiên đưa Thrasio vào cuộc chơi của một Ecommerce Aggregator.

2. Mô hình kinh doanh của Thrasio

A. Financing deals

Đầu tiên, trước khi có thể bắt đầu đi mua sắm brand về, Thrasio cần tiền để đi chợ. Không chỉ nhiều, mà rất nhiều tiền. Tương tự như cách một quỹ Private Equity sử dụng LBO để đi mua doanh nghiệp, Thrasio gọi rất nhiều vốn dưới dạng nợ – debt, để mua các Amazon brands.

Nói qua một chút về LBO (leveraged buyout), nó là một nghiệp vụ mà PE firms thường dùng để mua về một doanh nghiệp. Do chi phí để thực hiện một thương vụ M&A thường là khá lớn nên họ thường sẽ không dùng toàn bộ tiền của mình để mua mà đi vay từ ngân hàng như một đòn bẩy. Nếu bạn nào từng biết đến margin trading rồi thì cách vận hành nó khá giống như vậy.

Ví dụ một quỹ PE là Blackstone muốn mua về một doanh nghiệp A với giá trị 1 tỷ USD. Họ sẽ không bỏ ra 1 tỷ USD tiền mặt để mua, mà chỉ bỏ ra 200 triệu, rồi đi đến ngân hàng để vay 800 triệu còn thiếu. Để ngân hàng chấp thuận, Blackstone sẽ lấy chính doanh nghiệp A kia và tài sản của nó sau khi mua làm thế chấp cho khoản vay này.

4 năm sau, Blackstone scale doanh nghiệp A lên mức định giá 2 tỷ USD và quyết định bán. Sau khi trả nợ ngân hàng 800 triệu, Blackstone thu về 1,2 tỷ USD – tức 6x số vốn 200 triệu bỏ ra ban đầu. Điều này rõ ràng là cách sử dụng vốn tốt hơn nhiều so với trường hợp không dùng LBO và bạn phải bỏ ra nguyên 1 tỷ để mua doanh nghiệp và chỉ thu về 2x khoản đầu tư ban đầu.

Tương tự vậy, Thrasio và các Ecommerce Aggregators khác cũng đang gọi rất nhiều vốn dưới dạng nợ để mua về các business TMĐT. Theo Hanbeck chia sẻ, có đến gần 45% toàn bộ số vốn đổ vào các Ecommerce Aggregators hiện nay là dưới dạng nợ. Tức tính trung bình với mỗi một deal được các Aggregators thực hiện thì gần một nửa số tiền dùng để mua brand là đến từ vay nợ.

Có hai lý do chính cho mô hình gọi vốn này của các Aggregators.

• Đầu tiên, việc mua về các business tốn rất nhiều tiền ban đầu. Nếu chỉ dùng vốn chủ sở hữu – equity funding để mua thì họ sẽ phải gọi rất nhiều tiền, dẫn đến việc làm loãng cổ phần đi nhanh chóng. Với tốc độ chốt đơn hơn 1 brand mới mỗi tuần như Thrasio mà dùng toàn bộ vốn equity để đi mua thì khéo chỉ sau vài năm founders chỉ còn nắm vài phần trăm cổ phần.
• Lý do thứ hai cũng quan trọng không kém, là việc mô hình này đã chứng minh được sự hiệu quả của nó. Điều này giúp các Aggregators có thể gọi được nhiều debt financing như vậy chỉ trong một thời gian ngắn. Không như các mô hình startup tăng trưởng nhanh khác, Thrasio đã có lãi ngay từ những ngày đầu tới giờ.

B. Sourcing deals

Giờ đã có tiền, bước tiếp theo trong chu trình của Thrasio là tìm kiếm Amazon FBA business phù hợp để mua về. Ken Kubec, VP of Acquisition chia sẻ các tiêu chí mà Thrasio tìm kiếm khi nhìn vào một Amazon FBA business.

3R – Review, Ranking & Rating

Đầu tiên, họ tìm kiếm các brand là category leader, và luôn đứng trong top đầu tìm kiếm với hệ số về 3R – Review, Ranking và Rating cao. Ban đầu team Thrasio từng thử mua brand có rank thấp hơn – ở cuối trang 1 hoặc đầu trang 2 của kết quả tìm kiếm để nỗ lực đẩy những brand này lên đầu. Tuy nhiên sau một thời gian chật vật, team nhận ra là điều này khó hơn nhiều so với họ tưởng tượng. Lý do là vì cơ chế feedback loop khi những sản phẩm trên top kết quả sẽ dễ có người mua hơn => nhiều reviews hơn => dễ thu hút thêm người mua mới, và cứ thế lặp lại. Tất nhiên bạn có thể phá vỡ vòng lặp này nhưng sẽ phải chi rất nhiều tiền lúc ban đầu.

Chiến thuật hợp lý hơn mà bây giờ Thrasio bây giờ đang áp dụng là mua brand đã ở trên top rồi và tận dụng lợi thế về marketing vốn có để scale nó lên ngưỡng cao hơn nữa. Theo Ken, những thương vụ mang lại lợi nhuận cao nhất đến nay cho Thrasio là các sản phẩm đã có “social proof” cực tốt với 10-20,000 lượt đánh giá khi họ mua về. Từ đó Thrasio dùng một loạt giải pháp về rebranding, marketing và tối ưu supply chain để nâng tầm doanh thu cho brand.

Category

Thrasio không giới hạn mua business ở một lĩnh vực cụ thể nào cả, miễn sao họ thấy có tiềm năng tăng trưởng. Tuy nhiên có hai lĩnh vực Thrasio thường tránh đó là thời trang và thực phẩm.

Lý do là vì các sản phẩm thời trang thường mang tính mùa vụ rất cao. Sản phẩm dạng này gần như cực kỳ khó để duy trì vị trí top kết quả tìm kiếm trong thời gian dài có sự cạnh tranh của sản phẩm mới và thay đổi thị hiếu liên tục của người dùng. Thực phẩm thì quá rõ ràng rồi, mọi thứ liên quan đến thực phẩm đều yêu cầu về khâu vận chuyển và bảo quản cao hơn so với những sản phẩm khác.

Một ví dụ hay được team Thrasio đưa ra để mô tả loại sản phẩm mà họ yêu thích là xẻng xúc thứ ăn – spatula. Những sản phẩm dạng này được dùng hàng ngày, quanh năm suốt tháng, với nhu cầu luôn luôn ổn định, và dùng được ở mọi nơi trên thế giới. Những điều này giúp những brands trên top kết quả tìm kiếm có một nguồn doanh thu ổn định trong thời gian dài.

Thêm vào đó, các sản phẩm này có rất ít sự khác biệt giữa các brand, do vậy lợi thế dẫn đầu – defensibility của các brand trên top tìm kiếm trong những hạng mục này tốt hơn rất nhiều so với top brand ở những hạng mục khác, đặc biệt là so với những ngành hàng như thời trang. Ví dụ như bạn có thể không mua chiếc áo khoác nào ở trang đầu của kết quả tìm kiếm vì mẫu mã và màu sắc không ưng, nhưng khi mua thìa xúc cơm với 20 cái kết quả gần như y đúc nhau thì khả năng rất cao bạn sẽ mua từ store có nhiều sao, review nhất trên top.

Không chỉ vậy, những sản phẩm dạng này còn có một điểm cộng nữa là dễ bảo quản và không lo rủi ro hỏng hóc trong toàn bộ quá trình vận chuyển.

Online Only

Một câu hỏi khác mà team Thrasio hay tự hỏi khi đánh giá một sản phẩm là – “where else would you go find this? – Bạn có thế mua nó ở nơi nào khác không? Họ tìm kiếm những sản phẩm mà người dùng rất khó để có thể tìm mua ở các kênh offline.

Theo Ken, có một xu thế hiện nay là ngày càng nhiều sản phẩm dần đang bị biến mất khỏi các kênh bán hàng truyền thống. “Bạn sẽ mua bảng phóng phi tiêu ở đâu?” Ken lấy ví dụ. Những sản phẩm này có điểm chung là này không có AOV lớn, tần suất mua hàng thấp và lợi nhuận biên không cao. Những điều này khiến chúng không hợp để lên kệ hàng ở các kênh bán hàng offline và mặc nhiên là phải dần chuyển sang những kênh online.

C. Closing Deals

Sau khi tìm được business phù hợp, Thrasio sẽ tiến hành làm việc với chủ brand. Đây là khi Thrasio nhìn vào sổ sách, kết quả kinh doanh, chuỗi cung ứng… của brand để đưa giá định giá phù hợp.

Valuation metrics

Thrasio không đưa ra chi tiết về các điểm họ dùng để đưa ra định giá, tuy nhiên, theo Hahnbeck, một M&A consultancy firm làm việc với rất nhiều khách hàng là các Amazon FBA aggregators, tiết lộ thì những điểm sau thường được xét đến:

1. Size – Doanh thu càng lớn lớn.

2. Net margin – lợi nhuận biên càng cao càng tốt.

3. Growth – tăng trưởng nhanh và ổn định.

4. Chiếm vị trí top đầu trong organic searches trên Amazon – cực kỳ quan trọng.

5. Secured Intellectual Property – Nếu brand đã có bằng sáng chế, trademarks, đăng ký thương hiệu — hoặc có thể là nhà sản xuất độc quyền thì sẽ là một điểm cộng rất lớn.

6. Tương đối ít SKUs – điều này giúp dễ tiếp quản và vận hành hơn (Business có doanh thu 1 triệu đô chỉ với 5 sản phẩm thì hấp dẫn hơn nhiều so với business với doanh thu cùng là 1 triệu đô nhưng đến từ 100 sản phẩm).

7. Tỷ lệ doanh thu từ Amazon – Nếu 90% doanh thu của bạn đến từ Amazon thì sẽ có nhiều Aggregators muốn mua bạn về hơn là 50% doanh thu đến từ Amazon. (Điều này đang dần thay đổi vì ngày càng có nhiều

Valuation Multiples & Deal Structure

Mỗi business có một định giá khác nhau dựa vào các tiêu chí ở trên, tuy nhiên đa phần các deal của Thrasio thường được “chốt đơn” ở mức giá 2 – 3 lần EBITDA (lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao), cộng thêm một phần lợi nhuận trong vòng 2 năm sau đó nếu business được Thrasio scale lên tốt. Ví dụ – có một Amazon business với lợi nhuận trước thuế khoảng 1 triệu USD/ năm. Để mua nó về, Thrasio sẽ trả cho chủ sở hữu từ 2 đến 3 triệu USD tiền mặt ngay lập tức. Thêm vào đó, nếu Thrasio tăng lợi nhuận lên 2,5 triệu trong năm tiếp theo sau khi mua về, Thrasio có thể trả thêm cho chủ brand lên tới 50% của phần lợi nhuận tăng thêm – tức 50%* ( 2,5-1) = 750k USD trong trường hợp này.

Tùy theo mong muốn về upfront cash vs future earnout của từng chủ brand, Thrasio sẽ đưa ra deal structure với tỷ lệ tương ứng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Với kinh nghiệm định giá hàng ngàn ecommerce businesses trong quá khứ, Thrasio ngày càng hoàn thiện chu trình mua bán của mình. Điều này được thể hiện qua tốc độ “đi chợ” thực sự chóng mặt của họ trong suốt thời gian vừa qua. Trong vỏn vẹn hơn ba năm sau khi thành lập, Thrasio đã mua về hơn 200 brands, tức trung bình họ mua về hơn một brand mới mỗi tuần.

Kết luận

Thrasio mà một mô hình mà mình thấy cực kỳ thú vị. Đa phần các startup thường có Founders là Builders, người có mindset rất sâu về product, distribution để đưa startup qua giai đoạn zero to one ban đầu và sau đó scale lên.

Ngược lại, Thrasio cho chúng ta thấy một startup được điều hành bởi Operators sẽ hoạt động như thế nào. Họ không có một sản phẩm nào cụ thể, thứ họ tạo ra là một cỗ máy vận hành, một chu trình để tối ưu hóa và scale tất cả những gì được đưa vào. Với việc Ecommerce được hứa hẹn sẽ còn bùng nổ hơn nữa trong những năm tới, cuộc chơi có lẽ mới chỉ bắt đầu cho Thrasio và Aggregators trên toàn thế giới.

Nếu bạn đang tìm kiếm một nhà cung cấp IT giàu kinh nghiệm, GCT Solution là sự lựa chọn lý tưởng. Chúng tôi có hơn 3 năm kinh nghiệm trong việc cung cấp các giải pháp số hóa cho doanh nghiệp như phát triển ứng dụng di động, phát triển ứng dụng web, phát triển hệ thống, phát triển blockchain và dịch vụ kiểm thử. Cùng đội ngũ gồm hơn 100 chuyên gia và lập trình viên, chúng tôi có thể xử lý các dự án ở mọi quy mô cũng như độ phức tạp. Chúng tôi đã hợp tác thành công với các khách hàng từ nhiều ngành nghề và khu vực khác nhau, mang lại hơn 50+ giải pháp chất lượng cao. Tại GCT Solution, chúng tôi cam kết hỗ trợ bạn trong việc đạt được mục tiêu của bạn. Nếu bạn quan tâm, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi để có một cuộc thảo luận chi tiết. Chúng tôi tự tin rằng GCT Solution có thể đáp ứng mọi nhu cầu IT của bạn với những giải pháp linh hoạt và hiệu quả.